Google, ШІ та читачі сайтів

Згадайте, коли ви востаннє щось шукали в Google. Ви переходили на сайт чи просто прочитали відповідь, що з’явилася у верхній частині сторінки, і закрили вкладку?

Тепер вплив цієї звички підтверджений цифрами. Сам факт появи відповіді, згенерованої штучним інтелектом, над результатами пошуку скорочує кількість переходів на сайти в середньому на 18%.

Такі дані наводить дослідження, яке Асоціація онлайн-видавців Великої Британії замовила компанії DJB Strategies. Масштаб роботи вражає: було проаналізовано дані восьми найбільших британських медіагруп, що охоплюють 147 доменів і близько 10,8 млрд переглядів сторінок за пів року — приблизно 80% їхнього сукупного трафіку. Додатково дослідники провели опитування користувачів спільно з Ipsos.

Органічний трафік продовжує знижуватися

За один квартал органічний трафік із Google скоротився на 7,1%. Якщо нинішня динаміка збережеться, то вже до третього кварталу 2027 року пошуковий трафік може зменшитися приблизно вдвічі.

Втім, найбільше дивує розподіл за тематиками.

Зростання показали:

• спорт — +37%;
• подорожі — +22%;
• здоров’я — +7%.

Втратили аудиторію:

• політика — −7%;
• фінанси та бізнес — −23%;
• технології — −28%.

Саме технологічна тематика виявилася найуразливішою. Парадоксально, але статті про штучний інтелект найбільше страждають саме від пошуку на основі штучного інтелекту. Автори розповідають про технологію, яка водночас позбавляє їх власної аудиторії.

Що перестає працювати

Дослідження показало, що різні формати контенту реагують на зміни зовсім по-різному. Інструкції, керівництва та покрокові гайди втратили понад 20% переходів. Водночас авторські колонки додали близько 4%, а інтерв’ю — приблизно 1%.

Причина цілком очевидна. Якщо матеріал містить конкретну відповідь на запитання, пошукова система може показати її користувачеві одразу, без необхідності переходити на сайт. Якщо ж цінність тексту полягає в авторській думці, аналізі чи унікальній точці зору, замінити такий матеріал коротким підсумком набагато складніше.

Таким чином, ШІ-пошук поступово бере на себе функцію передачі фактичної інформації, залишаючи користувачам потребу відкривати сайти лише заради аналітики та експертних коментарів.

Перед видавцями постала складна дилема

Ще донедавна багато видавців заявляли, що хотіли б заборонити використання своїх матеріалів у генеративних відповідях пошукових систем.

Згідно з дослідженням, 33,2% видавців були готові відключити свої сайти від ШІ-відповідей одразу після появи такої можливості. Тривалий час зробити це було неможливо. Заборона індексації ШІ-краулерами виключала матеріали лише з навчальних даних моделей, але не перешкоджала використанню інформації у генеративних відповідях пошуку.

Ситуація змінилася 3 червня 2026 року, коли Google додав відповідну можливість до Search Console. Поки що вона доступна лише для британських сайтів. У панелі з’явився новий звіт щодо генеративного пошуку та спеціальний перемикач, який дозволяє виключити сайт із AI Overviews і AI Mode, не впливаючи на звичайну пошукову видачу.

Фактично Google надав видавцям саме той інструмент, на який вони давно чекали. Однак скористатися ним виявилося набагато складніше, ніж здавалося.

Якщо відключити участь сайту в ШІ-відповідях, його матеріали перестануть використовуватися для формування коротких відповідей користувачам. Але водночас сайт ризикує повністю зникнути з простору, де сьогодні люди отримують інформацію. Виникає своєрідна дилема: або дозволити штучному інтелекту використовувати ваші матеріали, навіть якщо користувачі не переходитимуть на сайт, або взагалі відмовитися від присутності в новому форматі пошуку.

Нові правила інтернету

Позиція Google залишається незмінною. Компанія заявляє, що й надалі щодня спрямовує мільярди переходів на сайти по всьому світу. Формально це справді так. Однак проблема полягає не в абсолютній кількості переходів, а в зміні самої моделі пошуку.

Протягом двох десятиліть існувала негласна домовленість між пошуковими системами та авторами контенту: сайти створювали відповіді, а пошуковик приводив до них користувачів. Тепер ця модель змінюється.

Відповідь дедалі частіше з’являється безпосередньо на сторінці пошуку, а перехід на сайт стає необов’язковим. І першими наслідки відчули зовсім не розважальні ресурси чи новинні портали. Найбільше постраждали інструкції, посібники, технічна документація та матеріали з готовими відповідями — саме той контент, заради якого користувачі найчастіше й відкривали Google.

Дослідження демонструє не просто зниження трафіку окремих сайтів, а поступову трансформацію всієї пошукової екосистеми. Штучний інтелект змінює роль пошукових систем: вони стають не посередниками між користувачем і джерелом інформації, а самостійними постачальниками готових відповідей.

Для авторів і видавців це означає необхідність зміщувати акцент із простих довідкових матеріалів у бік аналітики, розслідувань, експертних оцінок, ексклюзивних інтерв’ю та унікального досвіду — того контенту, який неможливо повноцінно замінити автоматично згенерованим резюме.

Ймовірно, найближчими роками саме здатність створювати оригінальну цінність, а не просто відповідати на запитання, стане головним чинником виживання медіа в епоху генеративного пошуку.